Veel citaten in persberichten zijn pseudo-citaten: de woorden tussen aanhalingstekens zijn vrijwel zeker nooit op die manier uitgesproken door de geciteerde persoon. Ze zijn geschreven door de persverantwoordelijke en, in het beste geval, enkel goedgekeurd door de geciteerde. De voordelen van citaten zijn: levendigheid, geloofwaardigheid en afstand.
- Levendigheid
Het grote voordeel van een citaat is de directheid. Dankzij een citaat komt een persbericht tot leven.
- Geloofwaardigheid
Wanneer je nieuws onderbouwd is met de woorden van een belangrijke leidinggevende persoon, of van een wetenschappelijke of andere autoriteit, dan zullen de journalisten en het publiek niet alleen sneller geďnteresseerd zijn. Ze zullen je ook sneller geloven. Let er extra op dat je vlotte, bondige spreektaal schrijft om de geloofwaardigheid nog te verhogen.
- Afstand
Dankzij citaten kunnen persverantwoordelijken in persberichten toch enthousiast blijven over de topkwaliteit van de producten van hun bedrijf of de unieke actie die hun organisatie lanceert. De objectiviteit komt niet in het gedrang doordat het niet jouw woorden zijn, maar die van iemand anders, iemand belangrijk.
Citaten staan zelden in de eerste alinea. Vaak staan ze meer naar het einde toe. Maar als je een heel krachtig citaat hebt bedacht dat to the point is en veel zegt, dan plaats je dat natuurlijk beter meer naar voren. Uit een klein onderzoek van Kim Sleurs (2003) blijkt overigens dat een voorlichter soms het meeste tijd spendeert aan het schrijven van het citaat, hoewel dat citaat maar een klein deel van het bericht vormt.
