Communicatierichtlijnen

Crisiscommunicatie kan samengevat worden als "snelle, gecoŲrdineerde, eerlijke en zorgvuldige communicatie, gebaseerd op feiten en gebracht via geÔnformeerde woordvoerders die kunnen terugvallen op een bestaande relatie tussen de getroffen organisatie en de verschillende doelgroepen." (Kegels 1996: 41). De rode draad daarbij is openheid. Vragen van de buitenwereld afweren met "geen commentaar" is geen optie. Enkel vanuit de overtuiging en de wil om te communiceren kun je een crisis succesvol bedwingen.

Op basis van hun ervaringen met crisissituaties hebben communicatiespecialisten een aantal vuistregels gedestilleerd om aan vast te houden. Hier volgt een lijst met een aantal van de belangrijkste communicatierichtlijnen waarmee je een crisis succesvol te lijf kan gaan.

Communiceer proactief in plaats van reactief.

Weet dat alles uiteindelijk toch uitkomt. Kom dus meteen naar buiten met negatieve informatie. Hoe minder informatie de media en het publiek krijgen, hoe groter de kans op speculatie. Bepaal ook zelf het kader van de discussie. Stem je communicatie bijvoorbeeld niet af op een aanval. Kader de crisis binnen een bredere problematiek, buig ze om naar een oplossingenkwestie (zie ook: strategieŽn).

Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) licht toe dat je proactief en als eerste moet communiceren. Zo hou je controle over de situatie.†

Toon medeleven.

Om medeleven te kunnen tonen is het ook van belang dat je woordvoerder openheid uitstraalt en overkomt als mens van vlees en bloed.

Weet wat je weet.

Anders gezegd: speculeer niet, en doe enkel uitspraken met kennis van zaken. Niet alleen bij het uitbreken van de crisis, ook bij het bedwingen ervan blijft je onderscheidingsvermogen een belangrijk strijdmiddel.

Onderbouw je beweringen met harde argumenten en feiten.

Illustreer je betoog met praktische voorbeelden en lever concrete bewijzen voor je eigen betrouwbaarheid en engagement.

Zorg voor een duidelijke en consistente boodschap.

Stel jezelf als doel het overbrengen van een bepaalde boodschap en verlies dat doel niet uit het oog. Beperk je tot ťťn boodschap per keer, of het nu om een persconferentie, een persbericht of een interview gaat. Hou die boodschap eenvoudig, vermijd te veel nuances, vermijd dubbelzinnigheid, blijf to the point, geef geen technische details en gebruik geen vakjargon.

Spreek in positieve zin, ook in antwoord op negatieve vragen.

Beschrijf bijvoorbeeld niet in geuren en kleuren wat er allemaal misliep, maar wijs daarentegen uitgebreid op alle inspanningen die je intussen al geleverd hebt, en op de efficiŽnte maatregelen die je al heel snel getroffen hebt.

Zorg voor een persoonlijke benadering van de verschillende doelgroepen.

Het is niet alleen cruciaal om je communicatie af te stemmen op het leed van de gedupeerden. Identificeer je met alle mogelijke groepen belanghebbenden en betrokkenen. Geef voorrang aan de belangrijkste doelgroep, maar communiceer met alle doelgroepen. Zo heeft je communicatie meer effect, en op die manier kan je ook sneller eventuele tegenstellingen neutraliseren. Want je verschillende 'stakeholders' hebben soms uiteenlopende en zelfs tegenstrijdige belangen. Een milieugroepering die het beleid van je bedrijf onder vuur neemt, zal je reactie op een crisis bijvoorbeeld heel anders evalueren dan je aandeelhouders. Daarom moet je je communicatie afstemmen op de verschillende doelgroepen, zonder aan de kern van je boodschap te raken. Verlies ook de interne communicatie niet uit het oog.

Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) adviseert om rechtstreeks te communiceren met je doelgroepen. Communicatie via de media is niet voldoende.

Zoek geen polemiek en communiceer constructief.

Voor een constructieve communicatie wijk je niet af van de volgende vuistregels:

  • toon respect voor je gesprekspartner;
  • doe aan tweerichtingscommunicatie;
  • ga na of je boodschap juist begrepen wordt;
  • anticipeer op kritiek en agressie;
  • gebruik kritiek in plaats van die te negeren of weg te wuiven.

Zorg voor een continue communicatie.

Misschien heeft niet alle informatie nieuwswaarde, maar een constante informatiestroom helpt om mensen gerust te stellen en geruchten te ontkrachten.

Voorkom een cascade of vervolgverhaal en rond af.

Na de afhandeling moet de crisis helemaal van de baan zijn: er mag geen vervolgverhaal meer komen.

Selecteer de zender van de boodschap zorgvuldig.

Hugo Marynissen licht toe aan welke criteria de zender moet voldoen tijdens een crisissituatie:

  • geloofwaardig zijn
  • deskundig zijn
  • vertrouwen wekken
  • empathie tonen

Tot slot: dergelijke richtlijnen zijn er natuurlijk niet om blindelings op te volgen. Elke situatie is anders en als je een goede reden hebt om van een van deze regels af te wijken, moet je dat zeker doen. Ter illustratie vind je in de rechterkolom een samenvatting van een wetenschappelijk artikel dat het beginsel van de proactieve communicatie sterk relativeert.

Bronvermelding docenten:

  • Kegels, J., Janssen, D. en Stas, L. (1996). Crisiscommunicatie. EfficiŽnt en professioneel beheer van de beschikbare informatiekanalen. Zellik: Roularta Books.