Communicatierichtlijnen

Je werkt als communicatieverantwoordelijke voor Fluxys, een netwerkbeheerder die verantwoordelijk is voor de gasdistributie. Op een ochtend krijg je even na 9 uur het bericht dat een lek in het netwerk in Wallonië voor een ontploffing heeft gezorgd. Veel is nog onduidelijk. Dit is de enige informatie die je krijgt of opvangt:

  • de dienst 100 had om 8.30 uur Fluxys nog op de hoogte gebracht van een lek;
  • het incident vond plaats in een nieuwe industriezone in het dorpje Ghislengien;
  • het gaat om de transportleiding tussen Zeebrugge en de Franse grens;
  • binnen je bedrijf circuleert al snel het verhaal dat een aannemer die een week geleden gebeld heeft, er vast iets mee te maken heeft;
  • je vangt op dat hier en daar gesuggereerd wordt dat je leidingen slecht onderhouden zijn;
  • er zouden verschillende slachtoffers zijn;
  • specialisten van je bedrijf hebben zich ter plaatse begeven.

Opdracht 1

Wacht je nog even met communiceren tot je wat meer informatie hebt, of breng je de weinige gegevens die je al hebt? Argumenteer kort hoe je het zou aanpakken aan de hand van een aantal basiscommunicatierichtlijnen.

Uiteraard doe je er beter aan om zelf het initiatief te nemen in de communicatie en dus meteen naar buiten te komen met de negatieve informatie. De basisregel van crisiscommunicatie is immers: snel feitelijke informatie aanbieden om speculatie te voorkomen. Ook al heb je nog geen antwoorden op een aantal basisvragen (oorzaken, betrokkenen, schuldigen...), toch geef je meteen de feiten die bekend zijn. De communicatie is jouw eindverantwoordelijkheid. Op geruchten ga je in deze fase niet in.

Maak meteen ook een afspraak voor een volgend communicatiemoment. Door zelf actief de perscontacten te organiseren, straal je gezag uit en heb je beter vat op informatiestromen. Bovendien is de toonzetting van de eerste berichtgeving bepalend. Een eerste kort persbericht aan alle media is dus meteen ook een manier om verantwoordelijkheid en betrokkenheid te tonen.

Persberichten

Fluxys stuurde vrij snel na mekaar 2 persberichten. Het eerste 's ochtends, meteen na het bekendraken van het ongeval; het tweede in de vroege namiddag, nadat de omvang van de ramp duidelijk was geworden. De ontploffing van de gasleiding zorgde namelijk voor een enorme brand. Een volledig bedrijf is in de vlammen opgegaan. En snel werd duidelijk dat er al 15 doden waren gevallen, en meer dan honderd gewonden.

Opdracht 2

Beoordeel op basis van deze informatie in hoeverre deze berichten voldoen aan de basisregels van de crisiscommunicatie. Wat is goed, wat kan beter, wat ontbreekt?

Bericht 1

positief

Fluxys geeft meteen de weinige informatie die het heeft, en geeft aan dat later meer wordt meegedeeld.

negatief

Het bericht is vrij koel. Door een eerder reactieve positie in te nemen, komt Fluxys onvoldoende daadkrachtig over. Het bericht geeft - ongetwijfeld onbedoeld en onterecht - bijna de indruk dat er in het half uur tussen het telefoontje van de dienst 100 en de ontploffing niets is gebeurd. Alsof men pas na die ontploffing in actie is geschoten.

Wat voor actie dat is, blijft overigens onduidelijk (zoals ook onduidelijk blijft wat Fluxys-diensten zijn). Terwijl dat net de focus had moeten zijn van het bericht: daar had het mee moeten beginnen (in plaats van met het telefoontje). Een mogelijke kop zou dan zijn 'Fluxys zet alle middelen in na ongeval Ghislengien'.

Verder lijkt het onterecht alsof het lek zowel in de buurt van Zeebrugge als aan de Franse grens had kunnen zitten, terwijl de precieze plaats bekend was. Ten slotte leg je beter een precies tijdstip vast voor een volgend communicatiemoment, in plaats van een vaag "in de loop van de dag".

Bericht 2

positief

Fluxys benadrukt dat de leiding onmiddellijk geďsoleerd zou zijn (weliswaar onmiddellijk na de ontploffing, niet onmiddellijk na de melding), en dat specialisten ter plaatse gestuurd zijn. Het bedrijf geeft aan dat het "alles in het werk stelt" om bijstand te verlenen. Ten slotte drukt de directie haar medeleven uit.

negatief

Hetzelfde probleem met de titel als bij het eerste bericht, temeer omdat de omvang van de ramp intussen duidelijk is geworden.

Ondanks de positieve punten, is het opnieuw een vrij koel bericht. Dat heeft ook veel te maken met de structuur ervan. De mededeling dat Fluxys ervoor gezorgd heeft dat de gasbevoorrading gegarandeerd blijft, komt bijvoorbeeld vóór de betuiging van medeleven met die slachtoffers. Die komt pas helemaal op het einde, en overtuigt daardoor niet echt meer. Keer het om, en je krijgt al een heel ander bericht.

Ook de eigen acties en medewerking had Fluxys nog meer in de verf kunnen zetten. Bij gebrek aan specifiekere informatie had het bedrijf bijvoorbeeld nog algemene informatie over het zijn veiligheidsbeleid kunnen geven. Uitgerekend dat soort informatie moet een communicatiedienst al klaar hebben liggen voordat een crisis uitbreekt. 'Factsheets' die tonen dat je verantwoord met risico's omgaat, en bewijzen leveren voor je betrouwbaarheid en engagement, los van deze ramp.

En ook al is het dan nog te vroeg voor de schuldvraag, Fluxys was vooral veel menselijker overgekomen door meteen spijt en ontzetting te uiten over het gebeurde. Met deze wat afstandelijke berichten slaagt Fluxys er niet goed in het geschonden imago van het bedrijf enigzins te herstellen.

Samenvattend een opsomming van de voornaamste basisprincipes van goede crisiscommunicatie waar Fluxys nog meer rekening mee had kunnen houden:

  • toon medeleven;
  • stem je communicatie af op het leed van de gedupeerden;
  • zorg voor een persoonlijke benadering en identificeer je met de belangrijkste publieksgroepen, in dit geval (naast de slachtoffers) eenvoudigweg het grote publiek;
  • stel het publieke belang en de publieke veiligheid voorop;
  • toon verantwoordelijkheid en betrokkenheid;
  • communiceer proactief in plaats van reactief.

Herschrijf het tweede persbericht. Twee beginalinea's volstaan.

Fluxys heeft lek Ghislenghien onder controle 

Fluxys heeft meteen alles in het werk gesteld om het gaslek op te sporen na de ontploffingen deze morgen in Ghislenghien (in de buurt van Ath). Momenteel is de toestand onder controle en alle inspanningen gaan nu naar het verlenen van bijstand aan de hulpdiensten en de slachtofferhulp. De directie van Fluxys, die onmiddellijk ter plaatse is gegaan, is ontzet over het ongeval en drukt haar medeleven uit met de verschillende slachtoffers en hun familie.

De precieze oorzaak van het ongeval is nog niet bekend, maar de nodige onderzoeken zijn aan de gang en Fluxys zal daarbij alle bijstand verlenen aan de autoriteiten. Toen rond 9.00 uur deze morgen een reeks ontploffingen die op verscheidene plaatsen brand veroorzaakten, heeft Fluxys de leiding onmiddellijk geďsoleerd. De afsluiters werden vanuit de centrale dispatching gesloten zodat er naar dat deel van de leiding geen aardgas meer stroomde.

…

Tegenstrijdige berichten

Er loopt nog een en ander fout met de communicatie via de media.

  • Aanvankelijk verklaart Fluxys dat onderhoudswerken hogerop in de pijpleiding in Zeebrugge niets met de explosie te maken hebben. Door de werken zou er zelfs minder gas door de leidingen gestroomd hebben. Later blijkt het omgekeerde waar te zijn en verklaart Fluxys dat de druk net verhoogd werd om een reserve aan te leggen als gevolg van die werken.
  • Tijdens een persconferentie moest het bedrijf ook de verklaring over de onmiddellijke afsluiting van de leiding herroepen.

Opdracht 3

Dit is de nachtmerrie van elke communicatieverantwoordelijke. Leg uit waarom. Welke zo mogelijk nog fundamentelere vuistregels van de crisiscommunicatie worden hier geschonden? En hoe zou dat komen?

Het spreekt voor zich dat je alle krediet en vertrouwen verliest wanneer je verkeerde informatie geeft en tegenstrijdige berichten de wereld instuurt. Ook als het te goeder trouw gebeurde, blijft de indruk bestaan dat je gelogen hebt om je naam te redden. En het geeft vooral ook aan dat er iets schort de interne communicatie van je bedrijf. Het principe van correcte informatie aanbieden kwam hier wellicht in conflict met het principe van snel informatie aanbieden.

In zo'n geval komt het er op aan om snel je vergissing toe te geven, en als het kan, te verklaren.

Geschonden principes:

  • verlies de interne communicatie niet uit het oog;
  • zorg voor een duidelijke en consistente boodschap;
  • bied correcte en feitelijke informatie aan;
  • weet wat je weet en speculeer niet;
  • onderbouw je beweringen met harde feiten.

Ter info

In totaal kwamen bij de gasramp in Ghislenghien 24 mensen om, onder wie 5 brandweerlui. Er was voor meer dan 100 miljoen euro schade. Volgens Fluxys lag de oorzaak bij graafwerken op het industrieterrein waarbij de leiding beschadigd werd. De ramp leidde tot de oprichting van het KLIM (kabel- en leidinginformatiemeldpunt), met een website waarop aannemers de ligging van alle gasleidingen kunnen raadplegen.

In de rechterkolom vind je nog een opiniestuk waarin twee adviseurs van Groep C & Slangen hun persoonlijke visie op de zaak geven: "Goede crisiscommunicatie kan alleen wanneer het bedrijf van buiten naar binnen leert kijken".